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Comunicación Integral de Marca (CIM)

La publicidad ha ido evolucionando a un ritmo muy acelerado, desde sus inicios como tal ha tenido grandes cambios, recordemos las primeras piezas publicitarias que surgieron en Gringolandia, era menos que texto con alguna imagen, pero sobre todo paginas saturadas de información. Así poco a poco los “publicistas” (que eran en realidad impresores) comenzaron a dar mayor preponderancia a las imágenes, dejando que el texto solo informara lo esencial para poder vender el artículo.

Con la aparición de los massmedia (medios masivos de comunicación) la publicidad evoluciona, la prensa le permito a los anunciantes (los dueños del producto a promocionar) llegar a más personas por un costo menor. Con la radio y sus estaciones, el mensaje ya era más fácil de recordar porque llegaba por el canal auditivo e incluso tenían musicalización.

Y que decir con la televisión, fue el gran paso de la publicidad, ahora se tenía una herramienta que combinaba la  imagen y el audio, y permitía ver la internación de la persona con el producto y el mensaje era más penetrante. Y los anunciantes, utilizaban uno o más medios para publicitar su producto; incluso comenzaron a crear las herramientas de promoción, con el fin de dar a conocer de forma directa sus beneficios a todo el público.

Pero como los medios eran muy distintos la forma, e incluso el mensaje, para informar de su producto era variado y carecía de uniformidad llegando a ser completamente distinta, ya que la persona o publicista que le hacia el spot para radio era completamente distinta a quien le hacia los spots de televisión, o el relacionista público de la empresa se concentraba en labores sociales y utilizaba un mensaje completamente distinto al de su empresa, llegando usar palabras similares a el slogan de  la competencia.

Es así como hasta nuestros días la publicidad había dominado la trasmisión de  mensajes comerciales. Pero la sociedad evoluciona y los anunciantes cada vez son más, creando en el consumidor confusión, y peor aún, apatía.  Es poco probable que alguien que vea un programa de televisión vea los comerciales, ahora el zapping  es la nueva forma de ver televisión, intercalamos entre canales de televisión para no ver los comerciales.

Entonces ¿qué puede hacer el anunciante? Cambiar de estrategia, pasar de un simple hacer público (de publicare= publicidad) a poner en común (de comunicare= comunicación), y forma de hacerlo es por medio de una lcomunicación integral de marca (o mejor dicho de mercadotecnia), teniendo en cuenta que la comunicación no es solo el transmitir un mensaje, y recibir una retroalimentación, esto es muy técnico; la comunicación es interacción,  involucramiento de todos sus participantes.

Así la comunicación integral, una comunicación completa, no solo se queda con la publicidad para hacerle llegar el mensaje al receptor, también se apoya en otras herramientas como: las relaciones públicas, la propaganda, las ventas personales y  la promoción de ventas.

Y todas y cada una de estas aplicaciones, deben reforzar el concepto que el anunciante quiere transmitir de su marca (teniendo en cuenta que la marca, es si un reflejo de la empresa), y si una de las patas del banco esta floja este se va a caer, por eso es importante que no solo se centren en una sola de las partes de la comunicación, sino, que como el nombre del tema indica, integren todos los elementos de esta para poder conseguir el fin de mercar, de una manera más eficiente.

Pero definamos más a detalle cada una de las herramientas que la mercadotecnia usa para posicionarse:

La publiciadad: La publicidad es toda comunicación masiva e impersonal, pagada por un patrocinador perfectamente identificado.

La publicidad se utiliza para:

· Informar: dar a conocer un producto o servicio y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver sus necesidades.

· Persuadir al consumidor para que compre o utilice un producto o servicio.

· Recordar la existencia de un producto o servicio, con el propósito de posicionarlo en la mente del consumidor.

Se presenta a través de: anuncios en radio, TV, medios impresos; espectaculares;

Internet; sección amarilla; patrocinio en uniformes de equipos deportivos, eventos; entre muchos otros.

Las relaciones públicas: Las relaciones públicas abarcan un conjunto de actividades que buscan crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo una imagen corporativa favorable. También servirán para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos.

En lugar de tratar de vender el producto, las relaciones públicas buscan influir en las actitudes de la gente respecto a la compañía o al producto.

Entre las herramientas para las relaciones públicas se encuentran:

· Noticias, boletines o informes anuales: emitir comunicados de prensa a losmedios periodísticos ayuda a mejorar la imagen de la empresa, al mismo tiempo que se mantiene la marca en la mente de los consumidores.

· Patrocinios: principalmente el patrocinio de eventos deportivos, sociales o culturales ayuda a mejorar la percepción de una marca. Un ejemplo claro de esto es Marlboro, gran patrocinador de carreras de autos.

· Obras de Beneficencia: ayudar a la comunidad también contribuye a mejorar la imagen de la empresa.

· Otras formas de relaciones públicas son: donativos, cabildeo (relaciones con el municipio o los legisladores); pláticas, conferencias o seminarios.

La propaganda: La propaganda es una forma de publicidad pagada y de relaciones públicas que persigue como finalidad principal difundir ideas o inducir una determinada actitud hacia el producto, empresa, evento o situación que se anuncia (se utiliza especialmente en cuestiones políticas y religiosas).

Esta difusión de ideas se puede realizar por medio de la emoción o de la razón. A través de la difusión de ideas, el elemento utilizado en la propaganda contribuye a lograr  una recordación de marca para una determinada empresa, evento, situación, producto o servicio.

Ejemplos: un candidato político que elabora volantes informativos anunciando sus principales ideas de campaña; una empresa que regala a sus clientes agendas, insertando en ellas información alusiva a la filosofía, misión o visión de la empresa.

Las ventas personales: Las ventas personales significan un contacto directo entre la empresa (sus representantes) y el posible cliente. Por lo general, el proceso de ventas consiste de los siguientes pasos: prospección de los posibles clientes, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento postventa.

Su objetivo principal es generar ventas inmediatas y sucesivas. Las principales herramientas que existen para las ventas personales son: visita a domicilio del cliente, telemarketing, correspondencia postal, e-mail, desayunos informativos, entre otros.

La promoción de ventas: La promoción de ventas se utiliza para complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Sirve para estimular la demanda de un producto o servicio; a través de incentivos temporales que estimulan la compra.

Los principales objetivos por los cuales se utiliza la promoción de ventas son:

· Introducir un nuevo producto o servicio (por ejemplo muestras gratis).

· Incrementar la demanda: es muy usado por ejemplo en tiendas departamentales cuando hay fin de temporada.

· Atraer nuevos clientes.

· Contrarrestar a la competencia.

· Compensar una disminución estacional (por ejemplo: ofertas de viaje en temporada baja).

· Obtener una base de datos de los posibles clientes. Un ejemplo muy usado es elaborar una rifa entre los asistentes a cierta exposición, y para participar deben dejar su tarjeta de presentación.

Comunicación inteligente

Ya hemos hablado que la comunicación es poner en común, y una de sus finalidades es la de influir, pero no todo tipo de comunicación lograr lo que queremos, generar el efecto deseado ya sea positivo o negativo, tomemos el ejemplo de una pareja, ella quiere que el la abrase y le dice: como que  hace mucho frío y nadie  hace nada. Su suegra inmediatamente le da su chamarra y ella se enoja. Él no sabe porque; es aquí donde debe entrar la comunicación inteligente.

La comunicación inteligente es una comunicación efectiva porque está centrada en el receptor, se conoce cuál es el medio más efectivo para expresarle el mensaje, se planea lo que se le va a decir y como decírselo, porque no es lo mismo hablar de matemáticas con un físico que con un biólogo, ya que el primero las domina con exactitud y el segundo tiene poca relación en esta materia.

También es necesario que la comunicación vaya dirigida claramente a la persona adecuada, evitando ambigüedades de mandar un mensaje generalizado y obtener una respuesta del receptor equivocado. Así como el usar un lenguaje positivo que genere una influencia positiva hacia la idea que estamos expresando.

El ejemplo de los novios con una comunicación inteligente seria este: Oye pedro, tengo mucho frio y  me gustaría que me abrasaras. El inmediatamente la abrasaría y ella estaría feliz por que  obtuvo lo que deseaba.

Comunicación unidireccional, bidireccional y multidireccional (redes de comunicación)

La comunicación es parte integral del hombre y algunos teóricos, sobre todo de la antropología, la relacionan con la inteligencia y se cree que su uso surgió antes que el uso de las herramientas. Solo basta con ver a un pequeño para darnos cuenta que antes que, incluso caminar, ya entiende un lenguaje bien estructurado y dice sus primeras palabras.

Es, después del contacto físico, la manera en que se interactúa con el mundo y no solo de forma verbal, los pequeños tienen una capacidad increíble para poder comunicarse: por medio de lloridos, con gestos o señas, incluso de forma más física, jalando o empujado para conseguir lo que quieren, aunque no siempre lo consigan.

Y existen varios tipos de comunicación, la comunicación unidireccional, la comunicación bidireccional y la comunicación multidireccional, y cada una de ellas tiene varias características que la hacen única, ninguna es más importante que la otra y, los más importante, cada una tiene una función y un fin específicos.

Iniciemos por la comunicación unidireccional, en este proceso una persona expone una idea otra u otras personas la reciben y no hay retroalimentación directa. A este tipo de comunicación lo llamamos  más comúnmente  información, porque según el modelo de comunicación más difundido, para que exista la comunicación es necesario que participen un emisor y un receptor; que hayan el mensaje, el medio y la retroalimentación; y al no tener la comunicación unidireccional una retroalimentación directa, se dice que no es comunicación, si no información.

Pero comunicación es más que solo un intercambio de mensajes, es una interacción, un cambio de actitud y al recibir cualquier idea, siempre vamos a ser influenciados de forma a favor o en contra del mensaje recibió y hay una respuesta, aunque no sea directa o inmediata. Tomemos el ejempló de una computadora personal: el anunciante saca la publicidad en una revista, el receptor ve la inserción, pero no le convencen las características o el diseño  y no la compra, el anunciante se da cuenta y modifica el anuncio o saca un nuevo producto.

Por otro lado existe la comunicación bidireccional, la este tipo si al llamamos comunicación, porque en ella se ve más puramente el proceso de la comunicación, el emisor envía un mensaje por medio de un canal al receptor, quien lo recibe y envía la retroalimentación. Aquí participan, como vimos anteriormente, todos los elementos de la comunicación de manera simultánea, y la interacción se da casi inmediatamente.

Pero esto no quiere decir que este tipo de comunicación no tenga inconvenientes, en ella la retroalimentación es poco reflexiva, por la inmediata, no pensamos lo que vamos a responder, o mejor aún cómo vamos a responder, imagina que te encuentras en una fiesta, y un tipo quiere bailar con tu novia para hacerte enojar, tu reacción es buscarle pelito, y puedes incluso ir a visitar barandillas. Días después reflexionas y piensas que lo mejor hubiera sido que tú y tu novia se retiraran de la fiesta, pero lo hecho, hecho esta.

Por ultimo hablaremos de la comunicación multidireccional o redes de comunicación y como sus nombres indican este tipo de comunicación va en todas direcciones, participan más de tres personas, siendo emisores y receptores a la vez, pero por lo regular con un mismo canal para poder transmitir sus mensajes.

En este tipo de comunicación la retroalimentación es infinita, todos pueden opinar sobre la idea que estas expresando, y puede ser una respuesta a favor o en contra, afín o nada que ver con tu idea. Uno de los puntos a favor de este tipo de comunicación es la gran riqueza  de conocimientos o saber que opinan otras personas de tus ideas y así lograr una idea común bien salificado,  o mejorar y corregir aquellas cosas en las que estamos equivocados.

En fin, comunicar es más que solo enviar un mensaje, que alguien lo reciba y nos dé respuesta, es una interacción que se puede dar incluso de manera retardada, todo depende del tipo de comunicación que estemos usando, y logra generar un comportamiento, ya sea positivo a negativo a la idea que estamos expresando, pero sobre todo la comunicación sirve para unirnos y para que logremos mejorar nuestro producto o nuestra actitud.

Publicidad y Comunicación

 

Por: María Luisa Alba Rendón Huerta

Publicidad, ¿Qué es? ¿Cómo se hace? Cada vez que hablamos publicidad lo primero que se nos viene a la mente son los carteles o las lonas, quizá algunas inserciones en periódicos y revistas, pero solo después lo relacionamos con los anuncios en televisión, los anuncios en la radio o los banners en la internet. Pero la publicidad es más que todo esto, es un esfuerzo de comunicación para poder dar a conocer un producto a un público.

Ahora  vamos a comenzar por conocer que significan publicidad y comunicación, ya que la primera es una parte de la segunda, pero no puede existir sin esta. Lo primero es conocer sus raíces etimológicas, ya que con ellas nos podemos dar una más clara de que significan estas palabras y que es lo que hacen.

Comencemos por comunicación. Primero veamos el modelo de la comunicación propuesto por uno de los grandes sociólogos del funcionalismo, Marshall McLuhan. Él decía que en la comunicación intervienen un emisor, quien envía el mensaje; un medio, el espacio por el cual viaje el mensaje; un receptor, quien recibe el mensaje y la retroalimentación, la respuesta del receptor al emisor. Pero McLuhan, estudiaba los medios masivos de la comunicación, y su descripción del proceso de la comunicación era un poco fría, porque se centraba en lo técnico y no en lo humano.

La palabra comunicación viene del vocablo comunicare que quiere decir poner en común, y va más allá   de solo enviar una información por atreves de algún medio y recibir la retroalimentación. En la comunicación existe la interacción, en donde al comunicarnos no solo enviamos y recibimos información, también modificamos o reafirmamos nuestro criterio, pues siempre existe la influencia; el cambio en la comunicación es inevitable, ya sea en el momento o después.

Pero para poder comunicar debe existir algo muy importante el lenguaje, y ¿Qué es el lenguaje?, es un conjunto de signos, sonidos, señas, etc. estructurado y con un sistema de codificación en común, no es lo mismo que chateen dos alumno de la UVAQ, con todas esas contracciones de palabras a que envíen esos mismos mensaje al celular de  su papá, ya que este, no va a entender más de la mitad de lo que su hijo le comunica y no abra una buena interacción (influencia) .

El lograr una influencia eficaz  es uno de los objetivos de la publicidad, pero comencemos por saber la raíz etimológica de la palabra publicidad, que viene del vocablo publicare, que significa hacer público, mostrar a todos. Si analizamos un poco, aunque se parecen los significados etimológicos, son distintos, el primero (comunicación) es: poner en común; y el segundo (publicidad) es: hacer público. Y cuál es la diferencia, la interacción directa entre los participantes en el proceso de la comunicación.  En el caso de la comunicación la interacción y la influencia son inmediatas, y se los participantes intercalan los papeles de emisor y receptor; en la publicidad la influencia se da después de varias repeticiones del mensaje y el papel del emisor solo lo tiene el anunciante y el de receptor solo lo tiene el público.

 

Para poder crear una publicidad efectiva es necesario apoyarnos, o más bien  reforzarnos, en la comunicación, ya que su fin es el de “poner en común”, influenciar, en las personas que intervienen en su proceso, pero también es necesario conocer a la personas con quien estamos tratando, para saber si el lenguaje, el código, el medio y la estructura que usamos al dar nuestro mensaje son los correctos, porque de no ser así, todo esfuerzo es inútil y la publicidad es ineficiente.