Comunicación Integral de Marca (CIM)

La publicidad ha ido evolucionando a un ritmo muy acelerado, desde sus inicios como tal ha tenido grandes cambios, recordemos las primeras piezas publicitarias que surgieron en Gringolandia, era menos que texto con alguna imagen, pero sobre todo paginas saturadas de información. Así poco a poco los “publicistas” (que eran en realidad impresores) comenzaron a dar mayor preponderancia a las imágenes, dejando que el texto solo informara lo esencial para poder vender el artículo.

Con la aparición de los massmedia (medios masivos de comunicación) la publicidad evoluciona, la prensa le permito a los anunciantes (los dueños del producto a promocionar) llegar a más personas por un costo menor. Con la radio y sus estaciones, el mensaje ya era más fácil de recordar porque llegaba por el canal auditivo e incluso tenían musicalización.

Y que decir con la televisión, fue el gran paso de la publicidad, ahora se tenía una herramienta que combinaba la  imagen y el audio, y permitía ver la internación de la persona con el producto y el mensaje era más penetrante. Y los anunciantes, utilizaban uno o más medios para publicitar su producto; incluso comenzaron a crear las herramientas de promoción, con el fin de dar a conocer de forma directa sus beneficios a todo el público.

Pero como los medios eran muy distintos la forma, e incluso el mensaje, para informar de su producto era variado y carecía de uniformidad llegando a ser completamente distinta, ya que la persona o publicista que le hacia el spot para radio era completamente distinta a quien le hacia los spots de televisión, o el relacionista público de la empresa se concentraba en labores sociales y utilizaba un mensaje completamente distinto al de su empresa, llegando usar palabras similares a el slogan de  la competencia.

Es así como hasta nuestros días la publicidad había dominado la trasmisión de  mensajes comerciales. Pero la sociedad evoluciona y los anunciantes cada vez son más, creando en el consumidor confusión, y peor aún, apatía.  Es poco probable que alguien que vea un programa de televisión vea los comerciales, ahora el zapping  es la nueva forma de ver televisión, intercalamos entre canales de televisión para no ver los comerciales.

Entonces ¿qué puede hacer el anunciante? Cambiar de estrategia, pasar de un simple hacer público (de publicare= publicidad) a poner en común (de comunicare= comunicación), y forma de hacerlo es por medio de una lcomunicación integral de marca (o mejor dicho de mercadotecnia), teniendo en cuenta que la comunicación no es solo el transmitir un mensaje, y recibir una retroalimentación, esto es muy técnico; la comunicación es interacción,  involucramiento de todos sus participantes.

Así la comunicación integral, una comunicación completa, no solo se queda con la publicidad para hacerle llegar el mensaje al receptor, también se apoya en otras herramientas como: las relaciones públicas, la propaganda, las ventas personales y  la promoción de ventas.

Y todas y cada una de estas aplicaciones, deben reforzar el concepto que el anunciante quiere transmitir de su marca (teniendo en cuenta que la marca, es si un reflejo de la empresa), y si una de las patas del banco esta floja este se va a caer, por eso es importante que no solo se centren en una sola de las partes de la comunicación, sino, que como el nombre del tema indica, integren todos los elementos de esta para poder conseguir el fin de mercar, de una manera más eficiente.

Pero definamos más a detalle cada una de las herramientas que la mercadotecnia usa para posicionarse:

La publiciadad: La publicidad es toda comunicación masiva e impersonal, pagada por un patrocinador perfectamente identificado.

La publicidad se utiliza para:

· Informar: dar a conocer un producto o servicio y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver sus necesidades.

· Persuadir al consumidor para que compre o utilice un producto o servicio.

· Recordar la existencia de un producto o servicio, con el propósito de posicionarlo en la mente del consumidor.

Se presenta a través de: anuncios en radio, TV, medios impresos; espectaculares;

Internet; sección amarilla; patrocinio en uniformes de equipos deportivos, eventos; entre muchos otros.

Las relaciones públicas: Las relaciones públicas abarcan un conjunto de actividades que buscan crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo una imagen corporativa favorable. También servirán para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos.

En lugar de tratar de vender el producto, las relaciones públicas buscan influir en las actitudes de la gente respecto a la compañía o al producto.

Entre las herramientas para las relaciones públicas se encuentran:

· Noticias, boletines o informes anuales: emitir comunicados de prensa a losmedios periodísticos ayuda a mejorar la imagen de la empresa, al mismo tiempo que se mantiene la marca en la mente de los consumidores.

· Patrocinios: principalmente el patrocinio de eventos deportivos, sociales o culturales ayuda a mejorar la percepción de una marca. Un ejemplo claro de esto es Marlboro, gran patrocinador de carreras de autos.

· Obras de Beneficencia: ayudar a la comunidad también contribuye a mejorar la imagen de la empresa.

· Otras formas de relaciones públicas son: donativos, cabildeo (relaciones con el municipio o los legisladores); pláticas, conferencias o seminarios.

La propaganda: La propaganda es una forma de publicidad pagada y de relaciones públicas que persigue como finalidad principal difundir ideas o inducir una determinada actitud hacia el producto, empresa, evento o situación que se anuncia (se utiliza especialmente en cuestiones políticas y religiosas).

Esta difusión de ideas se puede realizar por medio de la emoción o de la razón. A través de la difusión de ideas, el elemento utilizado en la propaganda contribuye a lograr  una recordación de marca para una determinada empresa, evento, situación, producto o servicio.

Ejemplos: un candidato político que elabora volantes informativos anunciando sus principales ideas de campaña; una empresa que regala a sus clientes agendas, insertando en ellas información alusiva a la filosofía, misión o visión de la empresa.

Las ventas personales: Las ventas personales significan un contacto directo entre la empresa (sus representantes) y el posible cliente. Por lo general, el proceso de ventas consiste de los siguientes pasos: prospección de los posibles clientes, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento postventa.

Su objetivo principal es generar ventas inmediatas y sucesivas. Las principales herramientas que existen para las ventas personales son: visita a domicilio del cliente, telemarketing, correspondencia postal, e-mail, desayunos informativos, entre otros.

La promoción de ventas: La promoción de ventas se utiliza para complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Sirve para estimular la demanda de un producto o servicio; a través de incentivos temporales que estimulan la compra.

Los principales objetivos por los cuales se utiliza la promoción de ventas son:

· Introducir un nuevo producto o servicio (por ejemplo muestras gratis).

· Incrementar la demanda: es muy usado por ejemplo en tiendas departamentales cuando hay fin de temporada.

· Atraer nuevos clientes.

· Contrarrestar a la competencia.

· Compensar una disminución estacional (por ejemplo: ofertas de viaje en temporada baja).

· Obtener una base de datos de los posibles clientes. Un ejemplo muy usado es elaborar una rifa entre los asistentes a cierta exposición, y para participar deben dejar su tarjeta de presentación.

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