Plataforma creativa (Estrategia de contenido)

La estrategia de contenido o plataforma creativa, es la parte donde vamos a definir lo que se va a anunciar en el mensaje publicitario, que vamos a comunicar y con qué fin, si es para dar a conocer un producto o alguna nueva característica; si vamos a mostrar las ventajas de un producto sobre otro o solo recordarle al público que es producto está en el mercado. Para esto es necesario elaborar una definición de lo que el productor va lograr por el consumidor, conocer cuál es la motivación del público para obtener este beneficio, cuales son las motivaciones y los frenos para adquirirlo.

Cada vez que hacemos publicidad debemos centrarnos en lo que dice Carlos Alazraki, ¿Qué reacción busco de mi mercado meta con tal mensaje?, porque recordemos, la mercadotecnia más que centrarse en el producto o la empresa se centra en el cliente, porque él es su razón de ser, es quien nos marca que producto debemos vender y a qué precio, incluso en qué lugar (ubicación de nuestro negocio); decía Ricardo, un excelente maestro en la carrera de comunicación: “Antes que definir qué producto quieres producir y mercar primero debes saber a quién le quieres vender, porque no le vas a poder vender charamuscas (golosinas de azúcar con  forma de momia en Guanajuato) a un Guanajuatense en lo callejones, no chamacos, las charamuscas las vendas en el mercado o fuera del museo de las momias a los turistas”.

Por eso siempre es importante conocer el cliente al cual esto ofertando mi producto, y sobre todo saber cuál es el beneficio que obtiene de él. Imagina que quieres colocar un cuadro en la sala de tu casa, si lo pones con un clavo posiblemente no aguante, lo mejor es poner un taquete de madera y ya con el atornillar una pija, lo que ocupas es un agujero para poder colocarlo, ese es tu beneficio, y si compras un taladro es para conseguirlo, el día en que nos vendas agujeros en paquetes de 10 en las ferreterías, los taladros dejan de venderse.

Ahora que sabemos quién es nuestro cliente y sabemos que beneficio busaca, debemos describir cómo satisface específicamente el beneficio y la necesidad el producto que ofertamos, incluso las sensaciones que puede despertar en el cliente, porque no entrega los mismos beneficios un taladro black&deker que un makita que su motor hace menos ruido.

Debemos recordar que la plataforma creativa es toda la información con la que vamos a desarrollar nuestra publicidad, es como el plano o las ideas con las que se piensa desarrollar una casa, las características que debe tener; nunca hay que confundirla con el Brief que es la información de la empresa, del producto, etcétera y que le sirve al publicista para conocer la el producto y tener nociones del mercado.

Ahora les comparto los puntos para desarrollar  una plataforma creativa:

Presupuesto con el que se cuenta:

-Cuál es la cantidad de recursos que vamos a invertir en la campaña publicitaria.

Perfil del cliente:

Variables Geográficas

-País

-Estado

-Municipio y tamaño

-Densidad

-Climatología

Variables demográficas

-Edad

-Genero

-Tamaño de la familia

-Ciclo de vida

-Ingresos

-Profesión

-Educación

-Religión

-Generación

-Nacionalidad

Variables psicográficas

-Clase social

-Estilo de vida

-Personalidad

Beneficio que ofrecemos al cliente:

-Que beneficio ofrecemos

-Que garantiza los beneficios

-Que motiva al cliente a buscas estos beneficios

-Conoce el cliente nuestro producto

-Sabe que tiene la necesidad que podemos satisfacer

Desventajas del producto:

-Afecta a la ecología o a la sociedad

-Tiene algunas desventajas el uso de mi producto

-Quien es mi principal conveniencia

Promesa única de venta:

-En que somos mejor que la competencia

El Brief

¿Qué es un Brief? Para iniciar recordemos que brief es una palabra anglosajona, que quiere decir breve, y es justamente eso un abreve información de la empresa que quiere que se le realice un trabajo especializado y sin la cual la organización o persona encargada de realizarlo solo lo haría intuitivamente, sin saber que piso esta pisando o por donde debe caminar para conseguir el éxito.

En fin el brief es información relevante de la empresa que desea el estudio de mercado, la campaña publicitaria, la imagen corporativa, etcétera. Esta información no se pide por capricho de los encargados de realizar la encomienda; es información detallada (aunque no tanto) sobre la empresa, el producto, el mercado meta, los competidores y la publicidad que ha realizado el anunciante anteriormente.

Es la parte que nos da la información con la cual vamos a realizar nuestra estrategia, ¿Por qué? Que serian nuestros actos sin estrategia, imagina que en la escuela se encuentra la (o el) chav@ que te gusta ¿Qué haces para llamar su atención? Por lo menos te paseas por los lugares que mas frecuenta, y para esto necesitas un mínimo  de información, saber que lugares son los que mas frecuenta. Y si eres mas atrevido, para que caiga rápido, te acercas a su mejor amiga y le preguntas que le gusta, a donde salen a divertirse y cosas así, todo con el fin de tener una estrategia para llamar su atención.

Lo mismo ocurre en el ámbito de la mercadotecnia, es necesario contar con una estrategia y para que esta sea efectiva es necesario contar con un mínimo de información que nos diga por donde debe ir la cosa,  y así poder “conquistar” nuestro mercado meta con mas facilidad y, lo que es mas importante, mas efectivamente.

Y bueno ya basta de tanto royo, aquí les dejo el formato de brief, o mas bien briefing que es mas corto aun, con el que vamos a trabajar en estos días.  Se me olvidaba, en algunas de las empresas o productos no se requieren todos los puntos. Solo pongan los que son transcendentes para su trabajo.

INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA
-Nombre de la empresa (Razón social).
-Breve historia.
-Misión, visión, valores y/u objetivos corporativos.

INFORMACIÓN DEL PRODUCTO
-Producto específico (línea).
-Necesidades que satisface.
-Beneficios exclusivos que brinda al consumidor.
-Beneficios secundarios.
-Argumentos que determinan su preferencia.
-Sustitutos en el mercado “productos alternativos”.
-Percepción del nombre y de la imagen.
-Relación nombre, producto y compañía.
-Ciclo de vida del producto.

EMPAQUE DEL PRODUCTO
-Prestaciones del producto.
-Características funcionales.
-Que comunica.
-Beneficios adicionales que ofrece.
-Normas legales.

LA COMPETENCIA
-Quienes son (mínimo tres).
-Posicionamiento de la competencia.
-Diferencias corporativas.
-Variedad de productos.-Participación en el mercado.
-Publico objetivo.
-Garantías de los productos.

ANALISIS FODA

(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
-Mi empresa.

EL PRECIO
-Precio del producto.
-Precio respecto a la competencia.
-Promociones, ofertas y descuentos de temporada “precios”.

INFORMACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN
-Canales de distribución utilizados por la empresa.
-Puntos de venta.
-Ubicación geográfica. (si local, nacional ó internacional), regional.

PERFIL DEL CONSUMIDOR O USUARIO
-¿Quien compra?
-¿Quien decide la compra?
-¿Quien influye en la compra?
-¿Quien consume y/o disfruta? “quienes usan el producto”
-Ubicación geográfica.
-Edad.
-Sexo.
-Clase económica “estrato”
-Clase sociocultural “estilo de vida”.
-Diferencia entre nuestro consumidor y el de la competencia.

HÁBITOS FRENTE AL PRODUCTO
-Como se usa.
-Cantidad promedio consumida por persona.
-Frecuencia de compra.
-Grado de fidelidad hacia el producto.

INCIDENCIA DE FACTORES EXTERNOS
-Como afecta la económica la vida del producto.
-Como afectan los cambios culturales.
-Cambios tecnológicos que afectan al producto.
-Incidencias del producto en la ecología.

LAS VENTAS
-Fuerza de ventas.
-Factores que influyen en los picos de ventas.

 INFORMACIÓN DE PUBLICIDAD
-Publicidad utilizada hasta el momento.
-Objetivos o diagnostico de la publicidad utilizada.
-Presupuesto publicitario al año.
-Que medios ha utilizado.
-Manejo de bonos, muestras gratis, rifas, juegos y eventos.

BRIEF ESTRATÉGICO
-¿Qué objetivo de mercado debe cumplir la campaña?
-¿Qué recompensa se le va a ofrecer al consumidor?
-¿Qué acción se requiere que el público objetivo tome?
-¿Qué personalidad tiene la marca? Descríbala como una persona.
-¿En qué promesa básica se fundamentará la campaña?
-¿Cuál es el key insight “clave para llegar al cumplimiento del objetivo” que provee la campaña?

Estrategia Publicitaria

¿Quién no ha escuchado hablar de tácticas y estrategias? Desde las épocas de Sunt-zu en su libro el arte de la guerra, se ha usado estas dos palabras. Y qué decir de los tiempos actuales en varios lugares escuchamos o se usan esta palabras, y no se diga en la administración, la mercadotecnia y la publicidad, estas palabras son parte esencial para conseguir los fines de estas materias.

¿Pero que son la táctica y la estrategia? Al principio son dos términos muy confusos, sabemos que son acciones a seguir para lograr un objetivo y algunas veces creemos que solo algunos elegidos pueden crear estos planes para que una empresa salga adelante. Pero la táctica y la estrategia son más que habilidades innatas de algunas personas, son acciones realizables, basadas en el estudio y el conocimiento de nuestros objetivos, nuestros competidores y nuestro entorno, pero sobre todo de nosotros mismos (o nuestra empresa).

Iniciemos por diferenciar la táctica de la estrategia. La estrategia responde a que acciones debemos tomar para logran un objetivo, el establecer un plan de acción, interpretar el plan del oponente y tener una orientación que tomaran los acontecimientos en el futuro. La táctica responde a la pregunta de cómo llevar a cabo nuestras ideas, es calcular con exactitud cada movimiento, planear las maniobras, combinaciones  o movimientos para mejorar nuestra posición frente a nuestro adversario.

Entonces aclarando bien las cosas, la estrategia es que vamos a hacer y la táctica es como lo vamos a hacer, por ejemplo un estudiante quiere ser el mejor promedio de su generación. Este es su objetivo. Ahora ¿qué estrategia va a usar? Para iniciar sus estrategias son dominar las materias, entregar trabajos de calidad y sacar la más alta calificación en todos los exámenes, e incluso superar a su compañera que es quien ha sacado el mejor promedio en los últimos años.

Sus tácticas serán enfocadas en estas estrategias, si antes estudiaba 1 hora diaria, ahora estudiara 2, cuando se atore en algún tema pedirá asesoría a algún maestro, para entregar trabajos de calidad no solo sacara la información de una fuente, buscara en libros, en la internet, con especialistas; para sacar mejores calificaciones en los exámenes creara mapas conceptuales, hará resúmenes de los temas e incluso tendrá círculos de estudio.

Es muy fácil confundir la táctica con la estrategia, pero debemos recordar que la estrategia es que es que vamos a hacer para lograr nuestro objetivo y la táctica es como vamos a hacer o a desarrollar la estrategia y lograr nuestro objetivo. Y siempre van relacionadas, una estrategia sin táctica se queda en planes que no se realizan con eficacia, y una táctica sin estrategia son acciones que nos sabemos si traerán buenos resultados, incluso pueden ser adversos  a nuestra empresa.

Así cuando hablamos de la Estrategia Publicitaria, no solo nos referimos la estrategia, sino también a las tácticas, que nos permitirán el objetivo de la publicidad o mejor dicho de la comunicación integral de marca, posicionar a nuestra empresa y nuestros productos en un lugar preferencial dentro de la mente del consumidor.

Por esto mismo la estrategia publicitaria debe estar sujeta a la estrategia de marketing, que a su vez depende de la planeación estrategia de la empresa. ¿Pero cómo se logra esto?  Mediante el Brief o el Briefing, el Brief es la información trascendental que la empresa da a la agencia de  publicidad, y no es estándar, pero debe incluir algunos datos importantes como el mercado meta, nombre de la marca y la empresa, antecedentes de la empresa, competidores, producto, planeación estratégica, análisis foda, etcétera.

Teniendo el Brief o el Briefing (un tipo Brief más sencillo y sintetizado), el siguiente paso es buscar el objetivo de la campaña publicitaria, que es lo que queremos conseguir, cual es el punto o problema que se quiere atacar con la campaña, y para eso es necesario platicar con el empresario para saber cuál es el  objetivo que quiere lograr con la campaña, si lo mas importante es incrementar las ventas, pero que es lo quiere comunicar, que reacción quiere que el cliente tenga al ver la campaña, y para eso debemos auxiliarnos en las siguientes preguntas: ¿Qué queremos comunicar?, ¿Quién es nuestro público objetivo? Y ¿Cuál es nuestro presupuesto?

Si recordamos la comunicación inteligente, no solo es decir algo y ver la reacción de la otra persona, debemos ser claros en nuestro mensaje para que no se malinterprete, y consigamos resultados distintos a los deseados. También es importante conocer a nuestro interlocutor, pues no es lo mismo hablar de política con un joven despreocupado que con un catedrático de la UNAM, cada uno tiene distintos intereses y diferente forma de ver el mundo, si le habla en un lenguaje muy técnico al chavo, lo aburro y no me entiende; y se le platico muy coloquial e irreverente al catedrático quizá se moleste o no me tome en cuenta.

Por eso es tan necesario el uso de la comunicación inteligente en la publicidad, porque al saber que es lo que queremos decir y a quien se lo queremos decir  descubrimos fácilmente como decirlo. Si aplicamos bien esto, logramos notoriedad, conocimiento, interés, comprensión y lo más importante, convicción sobre nuestra marca.

Ya sabemos que es lo queremos comunicar y lo que pensamos despertar en nuestro auditorio, ahora es necesario definir concretamente quien es nuestro auditorio, nuestro público objetivo.  Recordemos que el público objetivo es el mercado meta del producto que vamos a publicitar, esa información debe estar incluida el Brief, y cada mercado meta está formado por personas que comparten valores y características geográficas, demográficas y psicológicas. Aquí está la clave de cómo hacer que el mensaje sea atractivo para nuestro público, al mostrar en la campaña publicitaria lo que ellos buscan del producto.

Un año atrás fui a costco, ahí estaban promocionando Kayaks, la señorita encargada de mostrar el articulo era una chica algo obesa, con un pantalón de mezclilla y una playera tipo polo. En media hora que estuve ahí, solo vi que se le acercara una persona, y esa marca de kayaks no entro a costco, porque no despertó el interés de los clientes. ¿Qué sucedió? El mercado meta vio reflejado estilo de vida que utiliza el artículo en la persona que lo promociona. Esos son los errores que debemos evitar al momento de hacer la publicidad.

Y quizá sabían que no era la promotora indicada, pero el presupuesto no les permitía más. Es muy cierto que el presupuesto no influye en la creatividad, pero si la producción y en la difusión del mensaje, por eso es necesario saber con cuánto dinero se va contar para la campaña publicitaria, y así no mal gastarlo en una gran producción que solo transmitirá un anuncio en el horario b de televisión, sin más que eso.

Ahora ya tenemos el Brief, sabemos  que queremos decir y a quien se lo vamos a decir, conocemos con cuánto dinero contamos, ahora sigue la parte del como lo vamos a decir, es aquí donde entra le estrategia publicitaria, la cual gira sobre 3 grandes ejes: la estrategia de contenido o plataforma creativa, consiste en definir lo que se va a decir; la estrategia de codificación o estrategia creativa, consiste en la forma en la que se va a decir el mensaje; y la estrategia de medios o el plan de medios, que consiste en definir cuáles son los medios más idóneos para transmitir nuestro mensaje.

En la estrategia de contenido o plataforma creativa, es la parte donde vamos a definir lo que se va a anunciar en el mensaje publicitario, que vamos a comunicar y con qué fin, si es para dar a conocer un producto o alguna nueva característica; si vamos a mostrar las ventajas de un producto sobre otro o solo recordarle al público que es producto está en el mercado. Para esto es necesario elaborar una definición de lo que el productor va lograr por el consumidor, conocer cuál es la motivación del público para obtener este beneficio, cuales son las motivaciones y los frenos para adquirirlo.

La estrategia de codificación o estrategia creativa, es donde se define como se va a transmitir el mensaje, aquí es donde se resuelve con palabras e imágenes, sonidos, colores o formas y sobre todo con  el uso de la creatividad la forma como vamos a plasmar el mensaje publicitario. En sí, de qué manera vamos a mostrar que el producto es la mejor opción para satisfacer el deseo o la necesidad del consumidor. Todo esto se debe lograr de una manera que sea atractiva para el mercado meta, pero también debe ser comprensible y sobre todo mover la sensibilidad del público para lograr el posicionamiento de la marca.

Sabemos que queremos decir, sabemos cómo debemos decirlo y sabemos con cuánto dinero contamos para hacerlo, ahora es necesario conocer cuál es el mejor lugar para colocar nuestro mensaje, de acuerdo a nuestro público meta, sus características y con nuestro presupuesto. De eso trata la estrategia o el plan de medios, conocer cuáles son los medios que más usa nuestro público objetivo, para seleccionar los más idóneos para la campaña, pero también cuales son lo que nuestro presupuesto nos permite utilizar y por cuanto tiempo.

Al elaborar un plan de medios no solo se toma en cuenta el presupuesto, también su tirada útil si es revista o periódico, los niveles de audiencia si es radio o televisión, las visitas diarias si es un hosting en internet, la ubicación si es un espectacular. Con esta información se elabora un plan de trabajo donde se seleccionan los medios más adecuados para su mensaje especificando el formato, numero de apariciones, fechas e incluso duración de los mensajes, si se trata de spots.

Todo en esta vida es medible, y para conocer qué tan eficiente es una campaña publicitaria, también debe medirse. Para esto está el seguimiento y le evaluación de los mensajes publicitarios, y se mide el grado de penetración del mensaje, el consumo generado durante la campaña y el comportamiento generado por la campaña. Para esto existen lo pretest y los postest, que son pruebas que se realizan antes y después de la campaña para comparar los indicadores antes, durante y después de la campaña.

Con estas estrategias la publicidad puede ser un arma muy efectiva para poder tener un posicionamiento positivo dentro del mercado y por ende tener más ventas, pero recordemos que la mejor estrategia de ventas es el tener un buen producto que en realidad de los beneficios que el consumidor está esperando, porque si no es así el cliente no quedara satisfecho  y todos los esfuerzos publicitarios solo lograran un posicionamiento negativo y será recordado como un mal producto.

Los Servicios Publicitarios

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Pero como en todo hay actividades específicas que realiza una agencia, es algo así como su especialidad; como las ramas de la abogacía, entre las que se encuentran el derecho penal, el derecho civil, derecho mercantil, derecho administrativo, etc. Así dentro de los principales tipos de agencias y servicios publicitarios encontramos: agencias de servicios integrales, agencias in-house, estudios de grabación y producción, asesores y consultores, freelancers, talleres de arte y boutique creativa.

Cada uno de estos tipos o servicios de publicidad se encargan de cubrir un ramo específico o tipo de publicidad, llegando incluso a cooperar entre ellas o a requerir los servicios de “la competencia”. Pero veamos cuales son estos servicios o actividades en los que cada uno trabaja:

Agencia Integral; este tipo de agencia, como su nombre lo indica, brinda un servicio completo al anunciante, desde un estudio de mercado, asesoramiento para el brief, diseño de imagen corporativa, diseño de campaña publicitaria, hasta la producción y colocación de los mensajes publicitarios.

Agencias in-house: no, no son las agencias que un freelancer tiene en su casa, las agencias in-house son pequeñas agencias que encuentran dentro de una compañía, también son conocidas como agencias in-company, y muchas veces son confundidas con el departamento de publicidad o comunicación, pero no solo se quedan con las actividades de un departamento, que solo se encarga de la creatividad y la estrategia, hacen las actividades de una verdadera agencia publicitaria, pero se encuentran dentro de la compañía.

Boutique creativa: son los llamados estudios creativos, en estas agencias se maneja el mensaje y las diferentes estrategias para hacerlo llegar al público objetivo.  A diferencia de las agencias integrales en la boutique creativa no se realizan estudios de mercado, solo se encargan de la parte creativa de la publicidad y cuando han terminado su trabajo dejan la producción a otra empresa.

Freelance: un freelance es un profesional de la publicidad que se especializa en una área, ya sea creativa, de producción etcétera. Se caracteriza por ser independiente y pude incluso trabajar para varias empresas y cobra por proyecto relaizado.

Asesores consultores: los asesores son por lo regular personas con una gran experiencia dentro de la mercadotecnia o la publicidad, son como se dice por ahí, las vacas sagradas, por lo regular son, al igual que los freelancers, independientes la empresa, cobran bajo una cuota por hora y en base a resultados.

Taller de arte: el estudio creativo es la parte divertida de la publicidad, el taller de arte es la parte bella.  En el taller de arte se encuentran los artistas que le dan ese toque estético al trabajo publicitario, en el encontramos a los diseñadores, dibujantes o incluso a maquetadores.

Estudio de grabación y producción: en el estudio de grabación y producción se encargan de todo el trabajo audio-visual de la publicidad, desde la creación de los guiones, la captura del audio y/o el video, hasta la edición del material.