Estrategia Publicitaria

¿Quién no ha escuchado hablar de tácticas y estrategias? Desde las épocas de Sunt-zu en su libro el arte de la guerra, se ha usado estas dos palabras. Y qué decir de los tiempos actuales en varios lugares escuchamos o se usan esta palabras, y no se diga en la administración, la mercadotecnia y la publicidad, estas palabras son parte esencial para conseguir los fines de estas materias.

¿Pero que son la táctica y la estrategia? Al principio son dos términos muy confusos, sabemos que son acciones a seguir para lograr un objetivo y algunas veces creemos que solo algunos elegidos pueden crear estos planes para que una empresa salga adelante. Pero la táctica y la estrategia son más que habilidades innatas de algunas personas, son acciones realizables, basadas en el estudio y el conocimiento de nuestros objetivos, nuestros competidores y nuestro entorno, pero sobre todo de nosotros mismos (o nuestra empresa).

Iniciemos por diferenciar la táctica de la estrategia. La estrategia responde a que acciones debemos tomar para logran un objetivo, el establecer un plan de acción, interpretar el plan del oponente y tener una orientación que tomaran los acontecimientos en el futuro. La táctica responde a la pregunta de cómo llevar a cabo nuestras ideas, es calcular con exactitud cada movimiento, planear las maniobras, combinaciones  o movimientos para mejorar nuestra posición frente a nuestro adversario.

Entonces aclarando bien las cosas, la estrategia es que vamos a hacer y la táctica es como lo vamos a hacer, por ejemplo un estudiante quiere ser el mejor promedio de su generación. Este es su objetivo. Ahora ¿qué estrategia va a usar? Para iniciar sus estrategias son dominar las materias, entregar trabajos de calidad y sacar la más alta calificación en todos los exámenes, e incluso superar a su compañera que es quien ha sacado el mejor promedio en los últimos años.

Sus tácticas serán enfocadas en estas estrategias, si antes estudiaba 1 hora diaria, ahora estudiara 2, cuando se atore en algún tema pedirá asesoría a algún maestro, para entregar trabajos de calidad no solo sacara la información de una fuente, buscara en libros, en la internet, con especialistas; para sacar mejores calificaciones en los exámenes creara mapas conceptuales, hará resúmenes de los temas e incluso tendrá círculos de estudio.

Es muy fácil confundir la táctica con la estrategia, pero debemos recordar que la estrategia es que es que vamos a hacer para lograr nuestro objetivo y la táctica es como vamos a hacer o a desarrollar la estrategia y lograr nuestro objetivo. Y siempre van relacionadas, una estrategia sin táctica se queda en planes que no se realizan con eficacia, y una táctica sin estrategia son acciones que nos sabemos si traerán buenos resultados, incluso pueden ser adversos  a nuestra empresa.

Así cuando hablamos de la Estrategia Publicitaria, no solo nos referimos la estrategia, sino también a las tácticas, que nos permitirán el objetivo de la publicidad o mejor dicho de la comunicación integral de marca, posicionar a nuestra empresa y nuestros productos en un lugar preferencial dentro de la mente del consumidor.

Por esto mismo la estrategia publicitaria debe estar sujeta a la estrategia de marketing, que a su vez depende de la planeación estrategia de la empresa. ¿Pero cómo se logra esto?  Mediante el Brief o el Briefing, el Brief es la información trascendental que la empresa da a la agencia de  publicidad, y no es estándar, pero debe incluir algunos datos importantes como el mercado meta, nombre de la marca y la empresa, antecedentes de la empresa, competidores, producto, planeación estratégica, análisis foda, etcétera.

Teniendo el Brief o el Briefing (un tipo Brief más sencillo y sintetizado), el siguiente paso es buscar el objetivo de la campaña publicitaria, que es lo que queremos conseguir, cual es el punto o problema que se quiere atacar con la campaña, y para eso es necesario platicar con el empresario para saber cuál es el  objetivo que quiere lograr con la campaña, si lo mas importante es incrementar las ventas, pero que es lo quiere comunicar, que reacción quiere que el cliente tenga al ver la campaña, y para eso debemos auxiliarnos en las siguientes preguntas: ¿Qué queremos comunicar?, ¿Quién es nuestro público objetivo? Y ¿Cuál es nuestro presupuesto?

Si recordamos la comunicación inteligente, no solo es decir algo y ver la reacción de la otra persona, debemos ser claros en nuestro mensaje para que no se malinterprete, y consigamos resultados distintos a los deseados. También es importante conocer a nuestro interlocutor, pues no es lo mismo hablar de política con un joven despreocupado que con un catedrático de la UNAM, cada uno tiene distintos intereses y diferente forma de ver el mundo, si le habla en un lenguaje muy técnico al chavo, lo aburro y no me entiende; y se le platico muy coloquial e irreverente al catedrático quizá se moleste o no me tome en cuenta.

Por eso es tan necesario el uso de la comunicación inteligente en la publicidad, porque al saber que es lo que queremos decir y a quien se lo queremos decir  descubrimos fácilmente como decirlo. Si aplicamos bien esto, logramos notoriedad, conocimiento, interés, comprensión y lo más importante, convicción sobre nuestra marca.

Ya sabemos que es lo queremos comunicar y lo que pensamos despertar en nuestro auditorio, ahora es necesario definir concretamente quien es nuestro auditorio, nuestro público objetivo.  Recordemos que el público objetivo es el mercado meta del producto que vamos a publicitar, esa información debe estar incluida el Brief, y cada mercado meta está formado por personas que comparten valores y características geográficas, demográficas y psicológicas. Aquí está la clave de cómo hacer que el mensaje sea atractivo para nuestro público, al mostrar en la campaña publicitaria lo que ellos buscan del producto.

Un año atrás fui a costco, ahí estaban promocionando Kayaks, la señorita encargada de mostrar el articulo era una chica algo obesa, con un pantalón de mezclilla y una playera tipo polo. En media hora que estuve ahí, solo vi que se le acercara una persona, y esa marca de kayaks no entro a costco, porque no despertó el interés de los clientes. ¿Qué sucedió? El mercado meta vio reflejado estilo de vida que utiliza el artículo en la persona que lo promociona. Esos son los errores que debemos evitar al momento de hacer la publicidad.

Y quizá sabían que no era la promotora indicada, pero el presupuesto no les permitía más. Es muy cierto que el presupuesto no influye en la creatividad, pero si la producción y en la difusión del mensaje, por eso es necesario saber con cuánto dinero se va contar para la campaña publicitaria, y así no mal gastarlo en una gran producción que solo transmitirá un anuncio en el horario b de televisión, sin más que eso.

Ahora ya tenemos el Brief, sabemos  que queremos decir y a quien se lo vamos a decir, conocemos con cuánto dinero contamos, ahora sigue la parte del como lo vamos a decir, es aquí donde entra le estrategia publicitaria, la cual gira sobre 3 grandes ejes: la estrategia de contenido o plataforma creativa, consiste en definir lo que se va a decir; la estrategia de codificación o estrategia creativa, consiste en la forma en la que se va a decir el mensaje; y la estrategia de medios o el plan de medios, que consiste en definir cuáles son los medios más idóneos para transmitir nuestro mensaje.

En la estrategia de contenido o plataforma creativa, es la parte donde vamos a definir lo que se va a anunciar en el mensaje publicitario, que vamos a comunicar y con qué fin, si es para dar a conocer un producto o alguna nueva característica; si vamos a mostrar las ventajas de un producto sobre otro o solo recordarle al público que es producto está en el mercado. Para esto es necesario elaborar una definición de lo que el productor va lograr por el consumidor, conocer cuál es la motivación del público para obtener este beneficio, cuales son las motivaciones y los frenos para adquirirlo.

La estrategia de codificación o estrategia creativa, es donde se define como se va a transmitir el mensaje, aquí es donde se resuelve con palabras e imágenes, sonidos, colores o formas y sobre todo con  el uso de la creatividad la forma como vamos a plasmar el mensaje publicitario. En sí, de qué manera vamos a mostrar que el producto es la mejor opción para satisfacer el deseo o la necesidad del consumidor. Todo esto se debe lograr de una manera que sea atractiva para el mercado meta, pero también debe ser comprensible y sobre todo mover la sensibilidad del público para lograr el posicionamiento de la marca.

Sabemos que queremos decir, sabemos cómo debemos decirlo y sabemos con cuánto dinero contamos para hacerlo, ahora es necesario conocer cuál es el mejor lugar para colocar nuestro mensaje, de acuerdo a nuestro público meta, sus características y con nuestro presupuesto. De eso trata la estrategia o el plan de medios, conocer cuáles son los medios que más usa nuestro público objetivo, para seleccionar los más idóneos para la campaña, pero también cuales son lo que nuestro presupuesto nos permite utilizar y por cuanto tiempo.

Al elaborar un plan de medios no solo se toma en cuenta el presupuesto, también su tirada útil si es revista o periódico, los niveles de audiencia si es radio o televisión, las visitas diarias si es un hosting en internet, la ubicación si es un espectacular. Con esta información se elabora un plan de trabajo donde se seleccionan los medios más adecuados para su mensaje especificando el formato, numero de apariciones, fechas e incluso duración de los mensajes, si se trata de spots.

Todo en esta vida es medible, y para conocer qué tan eficiente es una campaña publicitaria, también debe medirse. Para esto está el seguimiento y le evaluación de los mensajes publicitarios, y se mide el grado de penetración del mensaje, el consumo generado durante la campaña y el comportamiento generado por la campaña. Para esto existen lo pretest y los postest, que son pruebas que se realizan antes y después de la campaña para comparar los indicadores antes, durante y después de la campaña.

Con estas estrategias la publicidad puede ser un arma muy efectiva para poder tener un posicionamiento positivo dentro del mercado y por ende tener más ventas, pero recordemos que la mejor estrategia de ventas es el tener un buen producto que en realidad de los beneficios que el consumidor está esperando, porque si no es así el cliente no quedara satisfecho  y todos los esfuerzos publicitarios solo lograran un posicionamiento negativo y será recordado como un mal producto.

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