Tipos de Publicidad

Por León de Dios Peza

Para nosotros todos los esfuerzos publicitarios son iguales, quizá unos nos parecen más creativos que otros, tal vez unos más divertidos o aburridos, pero creemos que lo que persiguen es lo mismo, vendernos un producto. Y si, ese el fin de toda empresa, vender, sino que se dediquen a hacer caridad, pero el fin de la publicidad es posicionar, y se vende más lo que está bien posicionado.

Y para lograr un buen lugar en la mente del consumidor es necesario saber exactamente cuál es nuestro mercado, si queremos ventas inmediatas o que sean constantes, si nuestro producto es para el público en general o tiene un mercado meta,  si queremos que la marca en si sea la que tenga el posicionamiento o buscamos enfocarnos en un producto estrella; Todo esto se puede establecer conociendo las diferentes clases de publicidad.

Y son varios, cada uno busca una finalidad específica y pueden estar mesclados entre sí para conseguir el posicionamiento. Así tenemos:

Publicidad por región de influencia: que a su vez se divide en local, que se da en una región urbana o comunidad; regional, publicidad que es anunciada en un área o región (por ejemplo Jalisco y Guanajuato); Nacional, con este tipo de publicidad se abarca o se da a conocer el producto en todo el país o en gran parte de él y publicidad internacional, la que se da en dos países o más y llega incluso a tener un alcance global.

Publicidad de acuerdo al tipo de demanda: en esta clasificación se busca un tipo de demanda a estimular; demanda primaria, con esta solo se quiere dar a conocer el producto al mercado y que los consumidores lo prueben; demanda selectiva, su propósito es resaltar los beneficios de la marca en comparación con otras que satisfacen la misma necesidad.

Publicidad de acuerdo al tipo de respuesta: esta clasificación de la publicidad es muy interesante, la primera es de respuesta inmediata, en donde se busca que el consumidor adquiera el producto inmediatamente; publicidad de respuesta retardada, con esta publicidad se busca generar un buen concepto de la marca atreves del tiempo, logrando un posicionamiento bien fundado.

Publicidad según el propósito del mensaje: en esta publicidad nos centramos en lo que el mensaje nos está mostrando; publicidad de producto, promueve la venta del producto; publicidad institucional, está en lugar de centrarse en un producto en específico se centra en posicionar a la empresa; publicidad comercial, su fin es el de vender, es muy parecida a la del producto, pero suele ser más general; publicidad no comercial, son las que dan a conocer una idea o algún evento sin fines de lucro, agrupaciones religiosas, grupos humanitarios, etc. y por último la publicidad de relaciones públicas, que busca crear una imagen favorable de la empresa ante sus empleados, sus accionistas o el público en general.

Publicidad de acuerdo a la audiencia meta: aquí entran la publicidad dirigida al consumidor final, la cual va dirigida al público que compra el producto para su uso personal; publicidad orientada a las empresas, está dirigida a individuos que compran artículos que será destinados para producir un producto final.

Hay clasificaciones, pero estas son las más importantes, y como comente anteriormente, pude ir mesclada, pues cada uno de los tipos de publicidad tiene una finalidad específica, para poder hacer llegar el mensaje.

Publicidad y sus Funciones

Por Raimundo Robles Huerta

Cada vez que vemos un anuncio publicitario solo nos quedamos con la información que nos da, pero nunca analizamos de qué forma nos está afectando. Algunas veces incluso ni siquiera percibimos porque elegimos una marca sobre otra, pero los encargados de realizar un anuncio publicitario si o saben, de hecho hacen muchos estudios para que su mensaje sea lo suficientemente impactante y logre quedarse en la mente del consumidor.

Y es esta una de las principales funciones de la publicidad el persuadir por medio del posicionamiento de marca a que el consumidor elija nuestro producto por encima del de la competencia. Y no es la persuasión la única función de la publicidad, son varias, entre las más importantes se encuentran: Informar, Persuadir, Recordar.

La primer función de la publicidad es el informar, y lo primero es dar a conocer el producto al mercado. Decir cuáles son sus usos, sus características, que necesidad satisface y de qué manera. Un ejemplo de esta función son los infomerciales como el del Climbtrek que anuncian inova, en el anuncio nos dice que satisface la necesidad de hacer un ejercicio completo,  que puede hacerse en la casa, con solo 15 minutos de ejercicio diario.

La segunda función es la de persuadir, el buscar un posicionamiento en la mente del consumidor, mostrando que nuestro producto satisface mejor su necesidad en comparación con otros que hay en el mercado. Retomando el ejemplo del climbtrek, la forma de buscar el posicionamiento es por medio del uso de personajes reconocidos de la televisión, pero también  lo hace al mostrar personas que están haciendo el ejercicio sin mucho esfuerzo y que incluso puedes hacerlo en la comodidad de tu casa ya que no ocupa mucho espacio.

La tercera de las principales funciones de la publicidad es el recordar, es el volverle a decir al consumidor que el producto está ahí, que es mejor que el de la competencia en tal aspecto, aun si el producto cuenta con un gran posicionamiento, como coca-cola.  Y vemos que el anuncio del climbtrek lleva varios años y lo trasmiten casi diario, pero incluso en el mismo infomercial varias veces nos recuerdan las características y las ventajas del producto, algunas veces las numeran los actores, otras veces nos las recuerda el narrador.

Aunque estas son las principales funciones  de la publicidad  existen otras más y no menos importantes, como lo son:

La función económica: la publicidad debe ser rentable para la empresa, sino no tiene caso seguir con ella. En este punto muchos teóricos discrepan pues la publicidad solo  se encarga del posicionamiento, y la mercadotecnia es quien se encarga de vender, por lo que dicen que nos es una de sus funciones, y quizá sea así, pero si es muy cierto que tiene que ser redituable, pues de nada sirve gastar en esfuerzos que no obtienen resultados.

La función estética: la publicidad, por lo regular, es bella; siempre debe ser atractiva, porque si no lo es pasa desapercibida. Es aquí donde entra su función estética y no solo de lo que es bello, sino más bien de lo armónico, debe adornar nuestro medioambiente, hacernos voltear para verla, y que al hacerlo nos guste o no impacte su mensaje.

Con todo esto hemos visto que la publicidad es más de lo que creemos, un anuncio bonito que algunas veces nos entretiene, es un medio por el cual los anunciantes nos dan a conocer su producto, nos persuaden a comprarlo y nos recuerdan que cuando el tiempo de vida de este se termine, ellos tienen más para que lo consumamos.

Comunicación Integral de Marca (CIM)

La publicidad ha ido evolucionando a un ritmo muy acelerado, desde sus inicios como tal ha tenido grandes cambios, recordemos las primeras piezas publicitarias que surgieron en Gringolandia, era menos que texto con alguna imagen, pero sobre todo paginas saturadas de información. Así poco a poco los “publicistas” (que eran en realidad impresores) comenzaron a dar mayor preponderancia a las imágenes, dejando que el texto solo informara lo esencial para poder vender el artículo.

Con la aparición de los massmedia (medios masivos de comunicación) la publicidad evoluciona, la prensa le permito a los anunciantes (los dueños del producto a promocionar) llegar a más personas por un costo menor. Con la radio y sus estaciones, el mensaje ya era más fácil de recordar porque llegaba por el canal auditivo e incluso tenían musicalización.

Y que decir con la televisión, fue el gran paso de la publicidad, ahora se tenía una herramienta que combinaba la  imagen y el audio, y permitía ver la internación de la persona con el producto y el mensaje era más penetrante. Y los anunciantes, utilizaban uno o más medios para publicitar su producto; incluso comenzaron a crear las herramientas de promoción, con el fin de dar a conocer de forma directa sus beneficios a todo el público.

Pero como los medios eran muy distintos la forma, e incluso el mensaje, para informar de su producto era variado y carecía de uniformidad llegando a ser completamente distinta, ya que la persona o publicista que le hacia el spot para radio era completamente distinta a quien le hacia los spots de televisión, o el relacionista público de la empresa se concentraba en labores sociales y utilizaba un mensaje completamente distinto al de su empresa, llegando usar palabras similares a el slogan de  la competencia.

Es así como hasta nuestros días la publicidad había dominado la trasmisión de  mensajes comerciales. Pero la sociedad evoluciona y los anunciantes cada vez son más, creando en el consumidor confusión, y peor aún, apatía.  Es poco probable que alguien que vea un programa de televisión vea los comerciales, ahora el zapping  es la nueva forma de ver televisión, intercalamos entre canales de televisión para no ver los comerciales.

Entonces ¿qué puede hacer el anunciante? Cambiar de estrategia, pasar de un simple hacer público (de publicare= publicidad) a poner en común (de comunicare= comunicación), y forma de hacerlo es por medio de una lcomunicación integral de marca (o mejor dicho de mercadotecnia), teniendo en cuenta que la comunicación no es solo el transmitir un mensaje, y recibir una retroalimentación, esto es muy técnico; la comunicación es interacción,  involucramiento de todos sus participantes.

Así la comunicación integral, una comunicación completa, no solo se queda con la publicidad para hacerle llegar el mensaje al receptor, también se apoya en otras herramientas como: las relaciones públicas, la propaganda, las ventas personales y  la promoción de ventas.

Y todas y cada una de estas aplicaciones, deben reforzar el concepto que el anunciante quiere transmitir de su marca (teniendo en cuenta que la marca, es si un reflejo de la empresa), y si una de las patas del banco esta floja este se va a caer, por eso es importante que no solo se centren en una sola de las partes de la comunicación, sino, que como el nombre del tema indica, integren todos los elementos de esta para poder conseguir el fin de mercar, de una manera más eficiente.

Pero definamos más a detalle cada una de las herramientas que la mercadotecnia usa para posicionarse:

La publiciadad: La publicidad es toda comunicación masiva e impersonal, pagada por un patrocinador perfectamente identificado.

La publicidad se utiliza para:

· Informar: dar a conocer un producto o servicio y la manera en que le ayuda al consumidor a resolver sus necesidades.

· Persuadir al consumidor para que compre o utilice un producto o servicio.

· Recordar la existencia de un producto o servicio, con el propósito de posicionarlo en la mente del consumidor.

Se presenta a través de: anuncios en radio, TV, medios impresos; espectaculares;

Internet; sección amarilla; patrocinio en uniformes de equipos deportivos, eventos; entre muchos otros.

Las relaciones públicas: Las relaciones públicas abarcan un conjunto de actividades que buscan crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo una imagen corporativa favorable. También servirán para manejar o desmentir rumores, historias o eventos negativos.

En lugar de tratar de vender el producto, las relaciones públicas buscan influir en las actitudes de la gente respecto a la compañía o al producto.

Entre las herramientas para las relaciones públicas se encuentran:

· Noticias, boletines o informes anuales: emitir comunicados de prensa a losmedios periodísticos ayuda a mejorar la imagen de la empresa, al mismo tiempo que se mantiene la marca en la mente de los consumidores.

· Patrocinios: principalmente el patrocinio de eventos deportivos, sociales o culturales ayuda a mejorar la percepción de una marca. Un ejemplo claro de esto es Marlboro, gran patrocinador de carreras de autos.

· Obras de Beneficencia: ayudar a la comunidad también contribuye a mejorar la imagen de la empresa.

· Otras formas de relaciones públicas son: donativos, cabildeo (relaciones con el municipio o los legisladores); pláticas, conferencias o seminarios.

La propaganda: La propaganda es una forma de publicidad pagada y de relaciones públicas que persigue como finalidad principal difundir ideas o inducir una determinada actitud hacia el producto, empresa, evento o situación que se anuncia (se utiliza especialmente en cuestiones políticas y religiosas).

Esta difusión de ideas se puede realizar por medio de la emoción o de la razón. A través de la difusión de ideas, el elemento utilizado en la propaganda contribuye a lograr  una recordación de marca para una determinada empresa, evento, situación, producto o servicio.

Ejemplos: un candidato político que elabora volantes informativos anunciando sus principales ideas de campaña; una empresa que regala a sus clientes agendas, insertando en ellas información alusiva a la filosofía, misión o visión de la empresa.

Las ventas personales: Las ventas personales significan un contacto directo entre la empresa (sus representantes) y el posible cliente. Por lo general, el proceso de ventas consiste de los siguientes pasos: prospección de los posibles clientes, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento postventa.

Su objetivo principal es generar ventas inmediatas y sucesivas. Las principales herramientas que existen para las ventas personales son: visita a domicilio del cliente, telemarketing, correspondencia postal, e-mail, desayunos informativos, entre otros.

La promoción de ventas: La promoción de ventas se utiliza para complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Sirve para estimular la demanda de un producto o servicio; a través de incentivos temporales que estimulan la compra.

Los principales objetivos por los cuales se utiliza la promoción de ventas son:

· Introducir un nuevo producto o servicio (por ejemplo muestras gratis).

· Incrementar la demanda: es muy usado por ejemplo en tiendas departamentales cuando hay fin de temporada.

· Atraer nuevos clientes.

· Contrarrestar a la competencia.

· Compensar una disminución estacional (por ejemplo: ofertas de viaje en temporada baja).

· Obtener una base de datos de los posibles clientes. Un ejemplo muy usado es elaborar una rifa entre los asistentes a cierta exposición, y para participar deben dejar su tarjeta de presentación.